초록별 여행

미국에는 친환경 제품들을 전문적으로 유통하고 판매하는 소매점들이 상당수 존재합니다. 친환경 식품의 역사가 우리보다 훨씬 오래되었다보니 이를 전문적으로 유통하는 회사들이 많다고 볼 수 있겠지요. 그래서 미국에 방문한 차에, 뉴욕에 위치한 친환경마켓 두 군데를 다녀 왔습니다. 홀푸드마켓 (Whole Foods Market)과 트래이더조 (Trader Joe's)! 오늘은 우선 홀푸드 이야기부터 시작하겠습니다

홀푸드는 로하스 열풍이 불어오기 전부터 시장을 개척했고 현재는 유기농 식품을 판매하는 대표적인 기업으로 꼽히고 있습니다. 1980년 텍사스의 작은 매장에서 시작하여 현재는 미국 및 영국에 310여개 매장을 가진, 미국 내 가장 큰 규모의 자연 및 유기농 식품업체로 성장했지요. 일반 식료품점에 비해 상당히 비싼 가격이긴 하나, 성장촉진제를 사용하지 않은 육류만을 판매하고 농약을 사용하지 않는 농산물만을 다룸으로써 오늘날 웰빙을 추구하는 중상류층 마켓을 잘 공략했다고 보입니다.

사실 이곳 매장에 방문하기 전까지 저는 이렇게 생각했습니다. 기껏해야 과일, 채소, 곡류, 고기같은 먹거리를 판매하는 식료품 가게일텐데 제품의 카테고리나 생산업체들도 너무 한정적이지 않을까? 실제로 가보니 제 예상을 간단히 깰 정도로 매장이 어마어마한 규모더군요! 유기농 과자, 유기농 캔, 유기농 냉동식품, 유기농 샐러드 팩, 치즈... 그리고 유기농로션, 색조화장품, 변기뚜껑, 손톱깎기......듣다보니 살짝 이상하시죠?! 아니 색조화장품이나 변기뚜껑, 손톱깎이 같은 것들이 어떻게 친환경제품이냐고 물으실 겁니다. 저도 립스틱 제품 뒷면을 한참 들여다 봤거든요. 색조화장품이 거기에 있는 것도 신기하지만, 어떻게 그런 품목들이 친환경적으로 제조되나 싶어서요.^^; 하지만 홀푸드에서 판매하는 물품들은 단지 친환경 먹거리에만 한정되지 않습니다. 식품 이외에도 일반 경쟁마켓들과 동등한 다양한 공산품들을 판매하고 있었습니다. 친환경용품에 관심있는 소비자들이 한번에 원하는 쇼핑을 마칠 수 있게끔 다양한 제품들을 제공하더군요.  

게다가 제조회사들이나 유기농제품들의 종류가 어찌나 다양한지 보고 다시 한번 놀랐습니다. 유기농 브랜드들이 어쩜 그렇게 다양한지요. 게다가 아이들이 먹는 과자나 젤리같은 주전부리 조차도 유기농마크를 달고 있고, 보통 몸에 유해하다고들 이야기하는 캔 이유식도 유기농으로 제조되었다고 적혀 있더군요. 웰빙은 대개 힘들고 어렵고 귀찮고 맛없는 것으로 생각하기 쉽지만, 소비자의 수요가 늘어나면 시장은 자연히 커지고 다양한 방법들을 찾게 되나 봅니다.   

저는 이곳 매장에서 몇 가지 식료품과 함께 홀푸드 마크가 새겨진 초록색 천가방을 구입했는데요. 이 가방에는 작은 글씨로 몇가지 안내가 인쇄되어 있습니다. 이 가방은 재활용된 천으로 만들어졌다는 점, 쇼핑 시 가방을 가져오면 10센트를 할인해 준다는 점, 가방을 사용하면 쓰레기 감소에 일조하게 된다는 내용입니다. 고객들에게 환경보호의 자부심을 심어주는 것이지요. 홀푸드는 지속성장 가능성에 초점을 맞춰 유기농업을 지원하며, 재생 자원을 활용한 공산품들을 판매하고 있습니다. 또한 매년 수익의 5% 이상을 비영리단체 및 다양한 지역사회에 기부하고 있습니다.

저는 그들의 마케팅 전략에 놀랐습니다. 매장의 고급스러운 노란 조명과 넓은 공간, 깨끗한 시설, 그리고 환경을 위해 애쓴다는 이념을 담은 문구들... 이 모든 것이 합쳐져 고객들에게 하나의 이야기를 들려주고 있었습니다. 그들은 고가의 제품을 판매하면서도 사회를 위해 선행한다는 도덕적 만족감을 중상류층 고객들에게 주었고, 경기 불황에도 불구하고 홀푸드는 부쩍 성장할 수 있었습니다. 

홀푸드의 그린마케팅은 일종의 거대한 스토리텔링이었던 셈이죠. 홀푸드는 고객들의 욕구를 만족시켜줄 만한 이야기들을 들려준 것입니다. 웰빙과 로하스의 가치를 인식하고 체험하고자 하는 지적 욕구, 건강하게 더 오래 살고자 하는 생존의 욕구, 좀 더 비싼 가격을 지불할 수 있는 경제적 능력이 있다는 걸 남들에게 보여주고 싶어하는 과시 욕구, 그리고 환경보호에 일조하고 싶어하는 도덕적 욕구까지...이 모든 욕구에 대한 해답을 홀푸드는 자신들의 기업이념이나 마케팅 기법에 녹여 다양한 이야기들로 잘 포장한 다음 고객에게 성공적으로 전달한 것입니다.

(친환경마켓 방문기 2탄 Trader Joe는 다음 기회에!) 

P.S. 본문에서 이야기한 유기농 젤리 말입니다요. Annie's에서 나온 토끼모양 젤리를 사왔는데, 별로 제 입맛엔 안 맞았어요. 쫄깃쫄깃한 느낌이 별로 없더라구요. ^^;;; 한 두개씩 집어 먹다보니 은근히 땡기는 맛이 있긴 하지만, 간식은 살짝 불량한 식품들이 더 맛있게 느껴지는 기묘한 심리는 뭘까요??!!

참고자료: http://wholefoodsmarket.com/

이번 리뷰를 준비하면서 프레쉬(Fresh)를 친환경 브랜드라고 불러도 될지 고민이 많았지만, 천연성분을 활용한다는 측면에서 보자면 넓은 의미의 친환경 브랜드에 속한다고 보아도 무방하겠습니다. 고가인 때문에 대중적이진 않지만 천연성분에 의한 기능성이 탁월해 여성들이 선망하는 브랜드 중 하나이지요. 최고품만을 애용한다는 프랑스 LVMH그룹의 베르나르 아르노 회장이 프레쉬 제품에 매혹돼 급기야 2000년에는 제품연구 및 유동 등에 동업 관계를 요청해 와서 계약했다고 알려집니다.

 

프레쉬의 창시자는 헝가리 태생으로 미국에 어릴적 이민을 온 레브 글레이즈먼과 알리나 로이트버그 부부입니다. 상트페테르부르크 태생의 남편 글레이즈먼씨는 19세에 미국 보스턴으로 이민온 뒤 결혼 전까지 치과 기공사로 일했다고 합니다. 아내 로이버그씨는 우크라이나 출신으로 17세 때 미국 뉴욕으로 이민와 파슨스디자인학교에서 공부한 뒤 앤클라인, 제이크루 등 의류업체에서 디자이너로 일했구요. 지금의 프레쉬는 고가 브랜드이지만, 창업 당시에는 ‘24시간 주문 가능’ 팻말을 내걸고 매장과 집이 가까워 밤에는 재택근무를 하면서 주문 전화를 받았다고 해요. 로이버그씨는 아이에게 젖을 물리며 깜빡 졸다가도 전화벨이 울리면 주문을 받을 정도로 열악한 ‘가내 수공업’으로 시작했다고 하지요.

 

후각이 민감하고 섬세한 성격인 글레이즈먼씨는 모든 제품의 향과 질감을 결정했고, 색감이 뛰어난 아내 로이버그씨가 색조 메이크업 라인을 개발했다고 합니다. 글레이즈먼씨는 조향사로서 프레쉬의 베스트 셀러인 인덱스 라인을 개발하며 일명 쥴리아 로버츠 향수라고 알려진 ‘텐저린 리치 오드 퍼퓸’을 비롯한 유명 인기 제품을 탄생시키는데 성공했고, 로이버그씨는 그녀의 디자인 능력을 최대한 되살려 프레쉬의 시크한 제품 디자인과 메이크업 제품 개발에 주력하게 됩니다.

 

프레쉬의 컨셉트는 천연 재료를 사용해 몸에 좋고 자극이 없어 온 가족이 함께 사용할 수 있는 제품을 만드는 것입니다.회사 개업 후 3년간은 비누만을 생산하다가 차차 보디케어 제품 전반으로 종류를 넓혀나가는데요. 프레쉬는 업계 최초로 설탕, 콩, 우유, 쌀, 엄브리안 클레이 등을 주 원료로 하여 적용시켰습니다. 각 나라의 민간 미용법을 수집하고, 고대 서적에서 알아낸 전통적인 치료법으로부터 많은 아이디어를 얻어 제품을 개발했으며, 이를 최첨단 기술과 결합시켜 화장품으로 재탄생시켰다는 것이지요.

 

가령 프레쉬의 라이스와 밀크 라인은 고대 서적에서 얻어낸 전통적인 방법의 원리를 이용해 제품 개발에 도입하였으며, 엄브리안 클레이 라인은 이태리 엄브리안 지역서 기원전 6세기경부터 사용돼 왔다는 것에 착안했다고 하네요. 프레쉬 라인중 가장 인기있는 슈가 라인의 경우에는 이들 부부가 태어난 러시아 지역에서 슈가가 안티 박테리아 효과가 있다고 알려져 상처에 난 부위에 치료용으로 사용해 왔던 것에서 영감을 얻었구요. 따뜻한 정종으로 세수하는 일본식 미용법을 응용한 ‘사케 베스’까지, 이 모든 것들이 프레쉬에게 성공을 안겨준 인기상품들입니다.

  

컨셉트는 가격에 상관없이 몸에 좋고 자극이 없는 제품을 만들자는 것이었구요. 부부가 설정한 프레쉬의 고객 타깃은 처음부터 대단히 구체적이었습니다. 도시에 사는 중산층 또는 상류층, 패션 혹은 시사잡지를 매달 읽을 만한 센스가 있으며 ‘맥도널드’나 ‘코카콜라’를 싫어하는 사람들. 주말에 ‘월마트’에서 일주일치 인스턴트 식품을 사놓는 대신 매일 동네 모퉁이 가게에서 빵 한쪽, 고기 한 줌을 사다 먹는 사람, 건강에 관심이 많지만 병적으로 집착하지는 않는 사람들이 바로 고객 타깃이었죠. 프레쉬의 본사가 있는 보스턴이 성공의 배경이 되었다고 볼 수 있습니다. 보스턴은 소비수준이 높은 학원도시입니다. 프레쉬의 첫 제품은 5달러짜리 비누였어요. 비누 하나에 5달러라면 일반적인 미국인들은 고개를 내저었을 테지만 ‘몸에 좋은 무언가’를 찾고 있던 보스턴의 엘리트들은 쌍수를 들어 환영했지요. 마치 식품처럼 성분에 대한 설명이 빼곡히 적힌 프레쉬의 제품설명을 깐깐하게 읽고 있는 모습 자체가 특정 라이프 스타일의 표상처럼 부각됐다는 것이죠.

 

그 후 10년이라는 비교적 짧은 기간에 스킨&보디, 메이크업, 헤어, 프레그런스 등 머리에서부터 발끝까지 사용할 수 있는 제품들을 갖추었고, 집에서도 쉽게 아름다운 피부로 가꿀 수 있는 홈케어 제품을 선보이며 토털 코스메틱 브랜드로 자리 잡았습니다. 이들의 화장품 사업은 현재 보스턴의 뉴베리거리, 뉴욕의 매디슨 애비뉴와 스프링, 블리커 거리 등 동부의 유명 쇼핑가마다 점포가 들어서지 않은 곳이 없을 정도로 확대되었지요. 동부여피들 사이에서 프레쉬는 고가의 자연주의 화장품의 대표격으로 여겨지게 됐고 2000년에는 루이뷔통이 소속된 ‘LVMH’그룹이 제품연구, 유통 등에 ‘동업’관계를 요청해 와 계약했으며, 국내에도 Fnc코오롱과 LVMH그룹이 제휴한 한국판매법인 ‘스프루스코리아’를 통해 프레쉬가 개설되어 백화점 및 매장을 통해 판매되고 있습니다. 
 

참고자료 : 프레쉬(전화: 02-547-8985) 

여성동아 2005년 9월호

국민일보 2002년 10월 28일자

데일리코스메틱  2007년 7월 28일자

동아일보 2002년 10월 31일